INEDIT Chipurile din reclame » Cum a ajuns Tecău să facă reclamă la cafea și care sunt criteriile de alegere a sportivilor pentru promovarea campaniilor

De câte ori nu ne-am întrebat cum își aleg brandurile figurile reprezentative? Care sunt criteriile, de ce pe unii îi vedem mai des, iar pe alții deloc, care e diferența între o personalitate publică în rol de ambadasor și un chip obișnuit? Aplicate la sport, curiozitățile rămân la fel de aprinse. Poate chiar mai mult, fiind vorba de persoane pe care le întâlnim frecvent, la televizor, la radio, online, pe panouri sau pe viu, la competiții. Un exemplu detaliat și aprofundat vine din campania pe care Amigo a realizat-o anul acesta, în prima sa parte, și al cărei ambasador a fost Horia Tecău. 32 de ani, câștigătorul de la Wimbledon 2015 și US Open 2017, dar și la Turneul Campionilor 2015, medaliat cu argint olimpic la Rio 2016.

O cafea în pauză

"Amigo este un brand cu tradiție în Romania. În ultimii ani am construit noua sa personalitate, sub umbrela Energie, nu vorbe, iar în 2017 ne-am dorit asocierea cu un ambasador care să ne ajute să continuăm această poveste", explică Mircea Răzvan, marketing director la Strauss Romania. "Cred că, în funcție de obiective, fiecare brand are propria ecuație când alege un ambasador. Pentru noi, primul filtru a fost cel al relevanței și al identificării valorilor comune. Pe lângă notorietate și o imagine pozitivă, ne-am dorit ca asocierea să aibă sens, iar mesajul spus împreună să fie credibil".

Din acest motiv, au mers un pas mai departe și au comandat studiul Unlock Research, care le-a confirmat că Horia Tecau era exact omul de care aveau nevoie. Iar entuziasmul său privind legat de proiect a făcut foarte ușoară validarea legăturii între persoană, brand și mesaj. În acest caz, cafeaua chiar este parte din viața de zi cu zi a lui Horia. În plus, a adus exemple din tenisul internațional, precum acele momente în care Serena Williams sau Stan Wawrinka au cerut un espresso în timpul meciurilor, în pauza dintre game-uri.

Ales la feeling, confirmat de studiu

"Acesta este esențialul, însă, evident, este la fel de important ce alte colaborari mai are ambasadorul, cât de mare este comunitatea sa de fani (Facebook, Instagram etc.), precum și cât de apropiat este de aceștia", adaugă Mircea Răzvan, precizând că "în definitiv, ce ne dorim este ca mesajul nostru să ajungă la oameni în cel mai eficient mod posibil".

Interesant este că opțiunea pentru Tecău s-a fixat înainte de a se comanda și primi rezultatul studiului de specialitate. Acesta a validat însă alegerea. "Ce înseamnă energie? Foarte mult sport. Cu Horia a fost un pic la feeling, iar cifrele au demonstrat că alegerea a fost corectă".

3 focus grupuri

Care sunt însă pașii concreți, cei mai importanți, în realizarea unui asemenea studiu? Cei de la Amigo și-au dorit un sportiv pentru ca "să facem dreptate celor care la 4 ani participă la Olimpiade, Mondiale, câștigă medalii. Și cine sunt doers-ii, cei care fac ceva în România, nu doar cei care livrează notorietate neapărat", explică Mircea Răzvan. Iar asta a însemnat un research amplu, care să fie relevant. Au avut loc 3 focus group-uri cu consumatori, pornind de la ideea "cine e sportiv reprezentativ și uitându-ne în zona de non-fotbal". Pentru aceasta, au vorbit cu 6 key opinion leaders, ziariști, bloggeri de sport și au extras o listă de candidați. Iar ținta a fost aceea de a stabili un clasament și an de an să repete această cercetare, care să furnizeze indexul pentru anul respectiv.

Date studiu

Metodologie cantitativă
- arie urbană
- chestionar de 15 minute
- eșantion de 618 respondenți
- target: femei și bărbați cu vârste între 18 și 50 de ani
Metodologie calitativă
- 3 focus grupuri cu băutori de cafea/consumatori de sport

S-au realizat diverse clasamente ale sportivilor incluși în studiu, în funcție de notorietate, cât de plăcuți sunt, cum le sunt percepute performanțele, cât livrează ei pentru România, apoi altele, legate de cât de potriviți sunt pentru brand.

Indexul final

"Am creat un index al popularității din toate aceste secțiuni agregate, după procente date de agenție, cât să iei din doers, cât din energie, ca să aibă relevanță indexul și să le ponderezi", a detaliat Mircea Răzvan pașii. Apoi s-a ponderat din nou și au ieșit Amigo-sportivii.

Rezultatul cel mai bun, per total, a fost obținut de Cătălina Ponor, studiul fiind făcut într-o perioadă în care gimnasta era în prim-plan. Alături de ea, nume importante ale ultimilor ani, Simona Halep, Cristina Neagu, Ana Maria Popescu, dar și Horia Tecău, cel ales inițial și definitiv. Ponor s-a retras, dar asta nu va împiedica o altă ediție a research-ului. "Nicio problemă, reluăm de la calitativ, cu alte nume. Important este să practice sportul, să fie activi. Pentru că în final, cum spunem noi, numbers beat opinions, adică cifrele bat părerile, iar aceasta este realitatea".

Puțini sportivi în reclame

Clișeul cu sportul ca bun ambasador nu se reflectă suficient de mult în România prin prezența sportivilor ca ambasadori ai diverselor branduri. "Este cumva nedrept pentru că sportivii, mai ales cei din nonfotbal, sunt cu adevărat role models. Ei merg împotriva curentului, nu au susținere, nu au bugete, se descurcă așa cum pot și totuși au rezultate", explică Mircea Răzvan. "Dar e vorba de notorietate, iar fotbaliștii au mai multă. Este și problemă de investiție. Sportivii nu sunt ieftini, în plus, trebuie să faci filmări speciale, dar eu cred că merită, e cu adevărat un reward. Și se vede că au crescut totuși în ultima vreme".

Ierarhizările din studiu

Notorietate
1. Simona Halep 99%
2. Cătălina Ponor 96%
3. Horia Tecău 87%
4. Cătălin Moroșanu 86%
5. Ana Maria Brânză 82%
6. Cristina Neagu 73%
7. Alex Chipciu 72%
8. Denisa Dedu 50%
9. Ion Oncescu 46%
10. Corina Căprioriu 37%

Appeal
1. Cătălina Ponor 77%
2. Cristina Neagu 77%
3. Ticu Lăcătușu 71%
4. Simona Halep 70%
5. Ana Maria Brânză 70%
6. Horia Tecău 69%
7. Denisa Dedu 68%
8. Elizabeta Samara 66%
9. Robert Glință 65%
10. Andrei Roșu 64%

Do-er român
1. Cătălina Ponor 82%
2. Cristina Neagu 81%
3. Simona Halep 77%
4. Horia Tecău 75%
5. Ana Maria Brânză 75%
6. Andrei Roșu 73%
7. Ticu Lăcătușu 71%
8. Denisa Dedu 69%
9. Elizabeta Samara 68%
10. Tiberiu Dolniceanu 66%

Model, exemplu
1. Cătălina Ponor 11
2. Simona Halep 11
3. Cristina Neagu 11
4. Horia Tecău 10
5. Ana Maria Brânză 8
6. Ticu Lăcătușu 7

Index sportiv
1. Cătălina Ponor 100
2. Simona Halep 97
3. Cristina Neagu 91
4. Horia Tecău 88
5. Ana Maria Brânză 81

Asociere cu energia
1. Ticu Lăcătușu 82%
2. Cristina Neagu 80%
3. Andrei Roșu 77%
4. Robert Glință 75%
5. Valentin Calafeteanu 75%
...
12. Horia Tecău 69%

Asociere cu brandul
1. Simona Halep 12%
2. Ticu Lăcătușu 12%
3. Valentin Porcișteanu 9%
4. Cătălin Moroșanu 9%
5. Cristina Neagu 8%
6. Horia Tecău 8%

Index potrivire cu brandul Amigo
1. Cătălina Ponor 94
2. Cristina Neagu 91
3. Simona Halep 85
4. Ana Maria Brânză 80
5. Horia Tecău 74

Sportivi incluși în studiu

Simona Halep ( tenis), Cătălina Ponor (gimnastică), Horia Tecău (tenis), Cătălin Moroșanu (box/kickbox), Ana Maria Popescu (scrimă), Cristina Neagu (handbal), Alex Chipciu (fotbal), Denisa Dedu (handbal), Ion Oncescu (skandenberg), Corina Căprioriu (judo), Ticu Lăcătușu (alpinism), Elizabeta Samara (tenis de masă), Valentin Porcișteanu (raliuri), Mihai Nistor (box), Tiberiu Dolniceanu (scrimă), Andrei Roșu (ultramaraton/triatlon), Robert Glință (înot), Valentin Calafeteanu (rugby), Mihai Baractaru (triatlon)

Sportivi români în reclame în 2017
Simona Halep – Dorna
Cristina Neagu – Teddy
Horia Tecău – Amigo
Cătălina Ponor – Bucovina
Mihai Covaliu – BCR

Imaginea campaniei la Amigo, realizată în 2017