Săptămâna în care naționala iese de pe ProTV, iar fotbalul românesc din topul brandurilor

Am fost la Campionatul European U21, sperăm să ajungem la Mondialul de seniori din Qatar, iar acest sezon ne-a oferit două transferuri fabuloase din Liga 1 în străinătate: Mihăilă și Man la Parma pentru 20 de milioane de euro. În plus, apar tot mai des stadioane noi, de 5 stele, iar valoarea contractului de drepturi TV rămâne la peste 28 de milioane de euro, fără TVA, pe sezon.

Am zice că stăm bine. Că fotbalul e o industrie care produce, care e extrem de atractivă și pentru care există un interes major. Că e un domeniu de prim-plan în România!

În toată această euforie, zilele acestea am primit o palmă zdravănă, care să ne readucă puțin cu picioarele pe pământ. Un update brusc care confirmă realitatea crudă a fotbalului nostru. Și la echipa națională, dar și la echipele de club.

E vorba despre două lucruri care ne arată, de fapt, că fotbalul nu e nici pe departe capitol esențial nici în preferințele românilor, dar nici nu constituie un domeniu de referință în economia țării.

1. ProTV a decis să nu transmită meciul Armenia - România, al treilea în aceste preliminarii, ci să mute jocul pe canalul secundar, ProX

Primele două jocuri, cu Macedonia și Germania, fuseseră pe ProTV. Audiențele au fost bune, postul a fost lider pe intervalul orar al partidei, numai că ProTV e, de regulă, cel mai important jucător, seară de seară, în bătălia privitorilor. Deci nu neapărat fotbalul a făcut ProTV-ul campion al zilelor de joi și duminică.

Iar cel mai bun exemplu e ceea ce s-a întâmplat sâmbăta trecută, la meciul de la Euro de tineret, România - Ungaria 2-1, transmis de TVR. Da, postul public a atins cele mai mari audiențe din 2021, însă acest lucru n-a fost suficient pentru a fi lider. Tot ProTV a fost pe primul loc, Știrile de la ora 19:00, când a început și partida de la Budapesta, având cu aproape 50% mai mulți privitori. Antena 1 și Kanal D au fost pe locurile 2 și 3.

Audiența de sâmbătă, pe intervalul meciului România U21 - Ungaria U21

* Audiențe conform paginademedia.ro

1 milion de persoanea fost audiența medie înregistrată de TVR, aseară, cu meciul decisiv de la U21, România - Germania 0-0. S-a clasat însă sub Pro TV, care cu Știrile de la ora 19:00 și cu serialul Las Fierbinți a făcut o audiență cu 35% mai mare, iar Antena 1, cu Jurnalul de știri și cu show-ul Chefi la cuțite, a avut un rating aproape identic, cu numai 0,1% mai mic

Plecând probabil și de la acest cifre, dar și de la experiența altor seri, ProTV, un post care nu-și permite să gândească și să acționeze altfel decât strict în scop comercial, de a câștiga bani, n-a văzut în meciul României de la Erevan o oportunitate de a produce o audiență mai bună decât Știrile prezentate de Andreea Esca, jurnalul urmând să înceapă fix când va debuta și confruntarea cu Armenia. Primele două jocuri au avut ca oră de start 21:45 și și-au făcut loc în grila ProTV-ului, însă confruntarea de miercuri e în startul prime-time-ului. Și n-a mai prins grila de start!

Această alegere a ProTV-ului, de a renunța la un meci al naționalei, extrem de important în economia preliminariilor, ne arată că interesul pentru prima reprezentativă s-a uzat și a scăzut până acolo încât postul își asumă trecerea lui pe ProX, unde, indirect, va produce chiar o concurență directă Jurnalului de pe stația principală.

În vremurile bune ale naționalei, cu echipa aflată la un grad de popularitate mare și cu jucători atractivi în lot, ProTV n-ar fi ales niciodată să renunțe la un meci al „tricolorilor". Vremurile însă s-au schimbat, iar gestul celor din Pache Protopopescu n-ar trebui să ne facă să ne simțim revoltați, ci să ne determine să realizăm și să admitem că actuala echipă națională are o problemă. 

De fapt, unii dintre noi știu acest lucru, dar acum avem o confirmare în plus că prima selecționată nu mai e esențială doar pentru că reprezintă, prin fotbal, întreaga țară. E nevoie de ceva mai mult pentru ca naționala noastră să revină la standardul de altădată și să nu ajungă să piardă un duel direct cu Andreea Esca.

2,3 milioane de telespectatoria fost audiența medie a meciului România - Macedonia 3-2, pe ProTV, în intervalul orar 21:45-23:30

2,2 milioane de oamenia strâns în fața televizoarelor serialul Las Fierbinți, difuzat de ProTV înainte de meciul România - Macedonia, între 20:30 și 21:30

2. Niciun club de fotbal sau o entitate din sportul românesc nu e în Top 50 cele mai valoroase branduri românești

Brand Finance România a publicat zilele trecute rezultatele studiului său, pe care îl face pentru al 5-lea an consecutiv, cu privire la stabilirea celor mai importante branduri românești pe anul 2021! Concluzia? Regăsim cam tot ceea ce ne înconjoară zi de zi. De la Dacia, eMAG și Dedeman până la BCR, Ursus, Blue Air, Borsec sau Farmacia Tei. De la Romstal și Catena până la CEC Bank, Fan Courier, Petrom sau Sensiblu.

Dar nu regăsim fotbalul. Nu regăsim pe nimeni din sportul românesc. Nimeni. Nu Steaua, nu Dinamo. Nu FCSB, nu CFR, nu FRF, nimeni din sport. Ultimele locuri în acest top sunt ocupate de Aquilla, Bucegi și CocoRico. Adică logistică, bere și bunuri alimentare. Nu și sport. Nu și fotbal, o industrie care în 2019, ultimul an pentru care există raportări oficiale, a produs venituri oficiale, la nivel de Liga 1 și FRF, de aproape 100 de milioane de euro. 

Pentru valoarea unui brand însă nu e suficient doar acest lucru. Iar dialogul cu Mihai Bogdan, managing director la Brand Finance România, explică de ce fotbalul și sportul din România n-au nici măcar un brand la acest nivel.

„Cifrele oficiale ale cluburilor de fotbal sunt foarte departe de top 50 branduri românești"

- Domnule Mihai Bogdan, mai întâi, explicați, pe înțelesul oamenilor care nu sunt specializați în chestiuni financiare, cum se calculează valoarea unui brand?
- Se calculează la fel ca și cum ai calcula valoarea unui teren, a unei case sau a unor utilaje, doar că aici, fiind vorba despre ceva intangibil, e un pic mai dificil. Evident că pornim de la cifrele financiare ale acelei afaceri și apoi calculăm, prin metoda economiei de redevență, cât la sută din cifra de afaceri e generată de brand. Cel mai simplu e să calculezi cât ar trebui să dai ca licență dacă ai folosi acel brand, apoi există un algoritm. Nouă ne e simplu, facem de 25 de ani acest lucru, avem în lucru vreo 5.000 de astfel de evaluări pe an, există o bază de date etc.

- Și de ce niciun club de fotbal sau cineva din sport?
- În primul rând, pentru că e foarte greu de găsit informații detaliate, financiare, care să confirme ceea ce apare de multe ori în spațiul public. Vedem că se anunță transferuri pe sume fabuloase sau anumite salarii care s-ar acorda jucătorilor, însă aceste lucruri nu sunt susținute de acte contabile.

- Bun, dar există rapoartele financiare oficiale, pe care cluburile le depun la Ministerul Finanțelor și care sunt publice.
- Corect, pe acelea le-am și luat în calcul, dar cu mici excepții am dat doar peste entități cu cifre de afaceri mici, cu pierderi, cu cel mult 10 milioane de euro rulaj. Ceea ce înseamnă că se află foarte departe de ierarhia celor mai valoroase 50 de branduri românești, care apar în acel clasament.

- Când ne referim strict la brand, ce anume conține el? Poate oamenii cred că valoarea brandului este egală cu valoarea veniturilor sau a cifrei de afaceri.
- Conține mai multe lucruri, dar valoarea unui brand nu înseamnă cifra de afaceri. Poate însemna mărci separate, logoul, denumirea, sigla, chiar culorile. Ca să vă dau un exemplu la obiect, să luăm Dedeman. Să știți că în multe campanii, această firmă nici nu mai folosește denumirea, ci pune doar desenul cu cățelușul cu casca pe cap. E suficient, fiindcă lumea asimilează imediat că e vorba despre Dedeman.

- Iar valoarea brandului e dată inclusiv de acest impact asupra oamenilor.
- Da! Fiindcă dacă mâine patronii de la Dedeman vând doar brandul, nu și afacerea, ei vor rămâne cu locațiile, cu marfa, cu salariații, dar nu vor mai avea nici denumirea, nici cățelul cu cască pe cap. Pe care le puteți folosi dumneavoastră, dacă o să cumpărați brandul.

- Da, dar conform topului pe care l-ați realizat ar trebui să achit peste 400 de milioane de euro.
- Da, pentru că are valoare mare, oamenii vor intra la dumneavoastră în magazin fiindcă se vor ghida după brand, cel puțin la început, nu vor fi interesați că patronul e altcineva. Loialitatea cumpărătorului e o altă componentă în stabilirea valorii unui brand.

Ce înseamnă brand?*

Activ necorporal de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distincte în mintea părților interesate, generând astfel beneficii economice.

* definiția brandului, conform standardului internațional pentru Brand Valuation

Concluzia e că am revenit cu picioarele pe pământ. Dacă încă mai visam că naționala, fotbalul și sportul nostru înseamnă ceva de top, nu din perspectiva rezultatelor și a performanțelor, ci măcar în preferințele și loialitatea românilor, atunci ProTV și Brand Finance România ne-au aruncat pe față o găleată plină cu apă rece. Care ne-a și răcorit, dar ne-a și întors în realitate. Cea care spune că sportul în România există, are fani, generează în continuare pasiuni. Dar nu mai e nici miez și nici etichetă de valoare n-are. 

Cum arată Top 50 cele mai valoroase branduri românești

* sursa: Brand Finance Romania
** studiul a dat publicității valoarea finală doar pentru cele din Top 10

68%din valoarea tuturor celor 50 cele mai valoroase branduri românești e dată de 4 sectoare: Retail (30%), Auto (20%), Bănci (13%) și Bere (5%)